Merchandising
Merchandising, czyli skuteczne sprzedawanie
W skrócie mówiąc w Merchandisingu chodzi o zwiększenie sprzedaży bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Jest to przede wszystkim walka o przestrzeń dla nowych produktów zarówno w aspekcie jakościowym jak i ilościowym. Jest kilka podstawowych punktów, na które należy zwrócić uwagę:
1. Otoczenie punktu sprzedaży
Przez otoczenie punktu sprzedaży należy rozumieć:
- profil wiekowy okolicy - chodzi o maksymalnie najwierniejsze informacje pozwalające na dostosowanie systemu promocji i sprzedaży do wieku klientów. Z nim to bowiem łączy się wiele preferencji, czyli upodobań, które mają poszczególni klienci.
- socjoekonomiczny profil okolicy - chodzi o uwarunkowania społeczne (takie jak odsetek bezrobocia, wielodzietność rodzin, miejsce zamieszkania, zamożność itp.) oraz ekonomiczne (np. dochody).
- dobra znajomość klienta docelowego - jeżeli zamierzamy zająć się jakąś specyficzną produkcją należy dokonać wyboru dla kogo ma być przeznaczony właśnie ten produkt. Znajomość klienta docelowego pozwoli nam na lepsze sformułowanie produktu, jego zastosowania, a także wypromowanie go z myślą o konkretnych potrzebach jakiejś grupy klientów.
- lustrowanie otoczenia punktu sprzedaży, to zwrócenie uwagi na środowisko, w którym znajduje się punkt sprzedaży oraz dobór odpowiedniego asortymentu.
2. Wnętrze punktu sprzedaży
Punkt sprzedaży, to miejsce, w którym klient powinien znaleźć to, czego oczekuje, a także czuć się tam jak u siebie.
Istnieje kilka elementów punktu sprzedaży, od których zależy wysokość i częstotliwość sprzedawanych produktów.
Po pierwsze, wiąże się to z odpowiednią ekspozycją produktów na półkach. Zgodnie z zasadą manipulacji ludzkimi odczuciami, należy produkt umieścić na takiej wysokości, aby był w zasięgu wzroku odbiorcy, o którego zabiegamy.
W przypadku małych dzieci (do 12 lat) umieszczenie produktu na półkach nie powinno przekraczać szacowanego średniego ich wzrostu, czyli około 130 cm.
W przypadku młodzieży i osób dorosłych półki z towarem powinny być umieszczone powyżej 150 cm od podłogi lecz nie wyżej niż 190 cm. Takie jest najczęstsze pole widzenia, w którym zauważa się najwięcej. Produkty, które w nim się znajda też nie mogą być pozostawione samym sobie. Stąd potrzeba merchandisera, który zadba o odpowiednią kolejność i o eksponowanie produktów zgodnie z zasadami postrzegania.
Powinien on wybierać najlepsze dla swego produktu miejsca na półkach, kierując się powyższymi zasadami postrzegania, a także na przykład ?regułą prawej ręki?. Prawej dlatego, bo w społeczeństwie przeważają osoby praworęczne. Łatwiej jest więc im wziąć coś co jest ?pod ręką?, bardziej to zauważają.
Wszystko zależy więc od ustawienia półki w sklepie, od tego, z której strony klient będzie zazwyczaj przechodził obok towarów. A przede wszystkim od tego, na sprzedaży czego nam najwięcej zależy. Zadaniem osoby zajmującej się merchandisingiem jest zrozumienie mechanizmów, które towarzyszą zakupowi i ich wykorzystanie. Stąd taka zależność sprzedaży od ekspozycji na półce.
Po drugie, należy zastosować łatwe do rozpoznania przez klienta działy tematyczne.
Pomoże mu to odnaleźć drogę, do produktu, który zamierza nabyć. Nie będzie sfrustrowany tym, że nie może czegoś odnaleźć, a to właśnie jest mu najbardziej potrzebne. Należy przy tym pamiętać, że większości ludzi nie czyta długich bądź też niezrozumiałych, posługujących się wyszukanymi zwrotami napisów. Dlatego najczęściej stosowane to ?okazja?, ?promocja?, ?dziś najtaniej? itp. Tak samo jest z nazwami działów, które w zależności od wielkości sklepu i ilości półek oraz różnorodności znajdujących się tam towarów, powinny mieć różne nazwy. Nie może stać się tak, że w kilku miejscach spotkamy się z napisem "chemia"
Należy pamiętać również o kreatywnym podejściu do ekspozycji, czyli nie do ustalania sztywnych reguł miejsca dla danego produktu. Ale szerszego spojrzenia na problem, kontrolowania efektywności danych pomysłów. Należy kierować się krytycznym podejściem do zastanego wystroju oraz ustawienia regałów.
Wykorzystanie kierunku ruchu osób we wnętrzu punktu sprzedaży, to bardzo istotne kryterium, według którego powinniśmy ustawiać produkty. Nie każdy dochodzi do końca sklepu coś kupując. Może okazać się, że na początku półki i to jeszcze na regale o odpowiedniej wysokości stoi produkt konkurencyjnej firmy o podobnym znaczeniu i działaniu jak nasz.
Zakup danego produktu zależy również od umiejscowienia w przestrzeni punktu sprzedaży.
3. Powody nabywania produktów
Jest to istotna rzecz, według której powinno się kierować zarówno produkcją produktów, jak i ich sprzedażą. Oto kilka z podstawowych powodów do nabywania produktów, które ma każdy przeciętny konsument.
Konieczność - wielu z nas idzie do sklepu wówczas, kiedy potrzebuje konkretnej rzeczy.
Idzie więc w określonym celu. Na jego drodze powinny się znaleźć informacje o promocji czy w ogóle dostępności naszego produktu.